Il fascino virale del testimonial

Comprato e letto "Storie virali" di Joseph Sasson, un agile manuale sulle tecniche di narrazione di marca, con particolare attenzione all'incrocio tra storytelling e viralità. Utile e interessante il quadro riepilogativo sulle funzioni o regole narrative per costruire una buona storia, una storia cioè in grado di diventare virale. A quelle elencate da Sasson vorrei aggiungerne un'altra, secondo me importante: la funzione - testimonial.

Posso intuire alcune delle ragioni per cui questa figura chiave della comunicazione di marca e di prodotto, tipica della pubblicità "mad men", non sia stata presa in considerazione.

1. Il testimonial è dalla parte della marca, è un suo sostenitore. Con la sua apparente neutralità o innocenza, si muove in una zona di confine tra pubblicità e propaganda.

2. E' una figura calata dall'alto, imposta, e perciò poco web e social.

3. Spesso usa un linguaggio tecnico o comunque didascalico e la sua funzione dimostrativa impedisce lo sviluppo di una storia coinvolgente, con un intreccio capace di generare significati o emozioni.

4. Per tutte queste ragioni, il testimonial ha una natura scarsamente virale.

Vorrei portare un esempio, invece, di come il testimonial possa rappresentare un archetipo narrativo ideale anche per il web. 

In questo video uno scooterista mostra orgogliosamente come ha trasformato la sua moto montando cilindri e pistoni di marca Athena. Una trasformazione che ha migliorato le prestazioni del proprio amato scooter. Il video si chiama "L'evoluzione". Bel titolo, no?, per una storia.

Vediamo punto per punto che cosa la rende molto significativa per la comunicazione di marca e le potenzialità virali.

1. E' una testimonianza che nasce spontaneamente dal web. Non è calata dall'alto, non è uno spot prodotto da Athena, ma è il racconto di un appassionato scooterista. La sua storia di trasformazione, perciò, si presta a essere diffusa con il passa parola tra gli altri scooteristi, interessati come lui a migliorare le performance del proprio scooter.

2. E' una testimonianza credibile. Al testimonial non interessa parlare di Athena, ma della propria abilità e del proprio scooter. E' evidente però che la sua scelta precisa di utilizzare i prodotti Athena ha una ricaduta positiva di reputazione e di notorietà per la marca.

3. Il testimonial è attendibile e convincente. E' un esperto, che parla ad altri esperti. Fa parte di una comunità che si riconosce e si identifica in lui. 

4. Senza volerlo, il video usa una molla potente per spingere alla valorizzazione del marchio Athena. E' il comportamento imitativo, tanto più forte se fa riferimento a una comunità. E' quel comportamento che dice: "Se l'ha fattto lui, posso farlo anch'io". O anche: "Se ha usato il gruppo termico Athena, anch'io lo voglio usare".

Queste considerazioni aiutano a comprendere perché la figura del testimonial possa vivere con successo anche nell'ecosistema web, come una sua creatura e non come un'intrusione fastidiosa e sospetta che viene calata dall'alto e dall'esterno.

Ma dal nostro video possiamo ricavare altre suggestioni importanti e cioè che la funzione-testimonial ha anche una ricca potenzialità narrativa e virale, secondo gli schemi proposti da Sasson.

1. Il video è costruito secondo l'intreccio narrativo del prima e del dopo, tipico delle trasformazioni. Ha uno sviluppo, una consequenzialità e un lieto fine.

2. E' presente l'Aiutante Magico (secondo il modello della morfologia delle fiabe che anche Sassoon riprende): il gruppo termico Athena. Il pistone e il cilindro Atnea consentono di trasformare lo scooter, di passare a una situazione nuova e più gratificante.

3. C'è un Oggetto di Valore in cui si identificano le aspettative di tutta l'audience potenziale: lo scooter, inteso come stile di vita, come realizzazione di sé.

4. Una considerazione, infine, sulla viralità di questo video. E' evidente che il successo della sua diffusione non va misurato solo sulla base del numero di views, ma soprattutto della loro qualità. Sassoon sembra non tenere sufficientemente conto di questo aspetto secondo me fondamentale. Nel suo libro, l'indicatore di viralità prevalente rimane la quantità di views. Certo, il numero è importante, ma non sempre determinante. La funzione-testimonial, come ricordavo sopra, non parla a tutti, ma a una comunità ristretta e precisa. Ciò che conta, dunque, è che il video si diffonda all'interno di questa comunità, che può essere numericamente limitata. Se per qualche motivo si diffondesse al di fuori (perché ad esempio è curioso, divertente, ecc.), raccoglierebbe sicuramente molte più visite, ma non per questo favorirebbe la comunicazione di marca  e di prodotto presso il pubblico di riferimento.