Il registro linguistico e le scelte delle parole sono fondamentali per costruire il mito di marca o di prodotto (v. il post precedente). Ci sono scelte particolarmente coraggiose, che possono suscitare qualche perplessità, ma meritano comunque rispetto. Piccole o grandi che siano, impongono alla comunicazione standard quegli scarti semantici che la arricchiscono e la migliorano.
Con la campagna 2011/2012 "Esprimi il potenziale", American Express ha introdotto massicciamente nel codice narrativo della comunicazione la parola "potenziale". Non è stata la prima. Qualche anno fa Microsoft aveva già sdoganato il termine con una campagna secondo me straordinaria: "Your potential, our passion"
Francamente era difficile scommettere che una parola così fredda, con un registro linguistico alto e un valore semantico piuttosto tecnico, potesse diventare un segno di comunicazione caldo, accattivante, comprensibile. Non dico che "potenziale" sia una parola astrusa, ma sicuramente non è inclusa in quell'elenco di poche centinaia di vocaboli usati dall'italiano medio. E' vero che il target di riferimento in entrambi i casi è medio-alto e/o scolarizzato. Ma "potenziale" di suo rimane un termine freddo, analitico, poco adatto a rendere empatica la comunicazione.
Il merito di American Express e di Microsoft è di aver saputo trasformare "potenziale" in una figura carica di attesa, aspettative, emozione. L'hanno spogliato del suo significato prevalentemente tecnico, del suo registro alto, e hanno rivelato - mi si passi il gioco di parole - le sue potenzialità narrative.
Sono questi segni che contribuiscono a far crescere l'aura mitica di una marca. Come piccole divinità creatrici, danno nuovi significati alla nostra quotidianità, sembrano inaugurare nuovi mondi e nuove possibilità. Finché il loro "potenziale" finirà per perdere la carica poetica. E diventerà linguaggio comune.
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