Negli ultimi anni abbiamo assistito ad alcuni tentativi di far rivivere il mito dei vecchi Caroselli. Mi vengono in mente Ringo per Montana e Carmencita per Lavazza. Da poco è tornato anche Calimero, con la nuova campagna e il riposizionamento di Ava (www.avaforzanaturale.it). Tuttavia i "returns" non sono tutti uguali. Alcuni, come il Ringo di Montana, sono destinati a durare poco o avere scarso successo. Altri, come Calimero, possono invece avere qualche chance. Vediamo perché.
1. Ringo e Carmencita: non basta avere una lunga storia per creare una buona storia.
Che audience e quale immaginario vanno a colpire questi revival? Alla fine solo quelli dei cinquantenni che dovrebbero recuperare la fedeltà alla marca attraverso un coinvolgimento emotivo per personaggi e storie che hanno popolato la loro infanzia. Senonché questa operazione non funziona. Storie e miti muovono all'azione se producono significati reali, vivi e presenti. Qui al massimo producono nostalgia per un tempo lontano. Passato. Che non torna più. Un sentimento negativo, dunque, che non può certo spingere al desiderio di un prodotto o alla passione per un brand.
2. Il nuovo Calimero ripulito da stereotipi controproducenti.
Il nuovo Calimero ha poco a che vedere con quello dell'Olandesina degli anni '60. Il vecchio Calimero incarnava di fatto la sindrome di persecuzione (nessuno mi vuole, nessuno mi ama, ecc.), riassunta nel celebre lamento finale "è un'ingiustizia, però". Una figura stereotipata dai tratti molto ambigui e controversi. Poteva essere amata o odiata. Generare simpatia o repulsione. Non va poi dimenticato lo stereotipo razzista del pulcino che da nero diventa bianco. Più che la favola del brutto anatroccolo, faceva venire in mente una brutta storia da Ku Klux Klan.
Il nuovo Calimero è il campione vitalissimo dell'ambiente e dell'ecologia che mette tutti d'accordo ed è legato al riposizionamento AVA nel campo della sostenibilità. E, inoltre, rimane sempre nero.
Infine va ricordato che il ritorno di Calimero in pubblicità è stato lanciato dal suo ritorno qualche anno fa come personaggio di storie e libri per bambini. Non è perciò un'operazione improvvisata come Ringo e Carmencita. Non è la riproposizione di un mito sbiadito dal tempo che parla solo all'audience ristretta di chi vedeva Carosello. Ma la metamorfosi di un eroe che, ritornando, cerca di coinvolgere più generazioni in una stessa storia. Quella di un mondo da salvare e di un futuro sostenibile per tutti.
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